Introduktion til neuromarketing
Neuromarketings rolle i markedsføringsverdenen.
Neuromarketing er den videnskab vi anvender, når vi ønsker at få indsigt de ubevidste processer, der medvirker specifikke handlinger i os som mennesker.
Neuromarketing spiller en essentiel rolle i markedsføringsverdenen, da vi herved kan optimere vores markedsføringsstrategi, ved at finjustere og forfine den vha. neuromarketing.
Ved at dykke ned i forståelsen af modtagernes beslutningsprocesser kan vi skræddersy indholdet på en måde, der ikke blot appellerer, men også forudser deres behov og ønsker. Dette raffinerede værktøj giver os mulighed for at forme en dybt forankret forbindelse mellem vores budskaber og målgruppen, hvilket resulterer i en mere effektiv og målrettet markedsføring.
Teknologier og biometriske målemetoder
Neuromarketing har i løbet af de seneste år udviklet sig fra at have et udelukkende akademisk fokus til at blive betydeligt mere kommercialiseret. Dette skyldes primært at mulighederne for at tracke neurale signaler er blevet markant forbedret, og dels gennem de algoritmer, som gør det muligt at fortolke de indsamlede data.
Typer af biometrisk data
Hjernescanning: Ved at anvende hjernescanning kan vi observere, hvilke områder af hjernen der aktiveres under påvirkning af forskellige former for marketingstimuli. Dog kræver det en dybdegående ekspertise at analysere og forstå de indsamlede data.
Eye-tracking Eye-tracking er hvor vi ved hjælp af kamera, briller eller lignende registrerer og måler øjenbevægelser. Indenfor marketingverdenen kan vi bruge eye-tracking til at undersøge forbrugernes opmærksomhed og respons på det ønskede content.
Ansigtsgenkendelse: Ansigtsgenkendelse er en metode, der kan identificere følelser og reaktioner på forskelligt indhold. Analysen udføres som udgangspunkt ud fra en webcam-optagelse, hvor computeralgoritmer analyserer brugerens ansigtsudtryk, om omdanner det til data, vi kan forstå og læse
Hjerterytme: Hjerterytmen kan målet, da vi gennem forskning ved, at hjerterytmen bliver direkte påvirket af vores mentale og følelsesmæssige tilstand.
Galvanic skin response (GSR): På samme måde som hjerterytmen bliver vores svedkirtler direkte påvirket af vores mentale og følelsesmæssige tilstand.
Og mange mange flere.
Problemstilling
”Hvordan kan du optimere dit content ved hjælp af anvendelsen af biometriske (neuromarketing) researchmetoder, så̊ det har bedst mulige chancer for at:
- emotionelt engagere målgruppen?
- lede målgruppens visuelle opmærksomhed hen på de tilsigtede elementer?”
Som del af min uddannelse som markedsføringøkonom har vi haft til opgave, at løse overstående problemstilling
Hertil har jeg udformet to researchspørgsmål, som jeg vil undersøge med udgangspunkt i det tidligere udarbejdede indhold på uddannelsen (se under MC2 – grafisk indhold).
Spørgsmål 1: Bliver tekstens budskab tydeligere, hvis skrifttypen ændres?
Spørgsmål 2: Vækker opslaget flere emotioner hvis der bruges et billede med varmere farver?
Derudover har jeg lavet en version B, af et af mine opslag fra MC2, hvor ændringerne fra mine researchspørgsmål er implementeret.
Version A
Version B
Metoder og værktøjer
For at undersøge hvilken effekt de implementerede ændringer har haft, har jeg lavet en A/B split test, hvor jeg ønsker at sammenligne version A og version B af mit udvalgte content fra MC2. Jeg har valgt at bruge programmet ”iMotions” til denne undersøgelse. Indledningsvist opsatte jeg studiet inde i iMotions, hvorefter jeg uploadede både version A og B. Derudover uploadede jeg også tre øvrige opslag fra mit MC2-portfolio.
Formålet med disse tre er at fungere som fillers, så testpersonerne ikke er klar over, hvilket af billederne der faktisk udgør en del af undersøgelsen.
Dernæst ændrede jeg på indstillingerne på de forskellige billeder og indhold. Heriblandt hvor længe respondenterne skulle kigge på det enkelte content, om det skulle komme på et specifikt tidspunkt eller om indholdet skulle randomniseres.
Udover de fem forskellige billeder har jeg udarbejdet en indledende instruktion, så respondenterne er klar over, hvad der forventes af dem, og hvad formålet med undersøgelsen er. Derudover har jeg udarbejdet en instruktion før den afsluttende kalibrering, for at sikre, at respondenterne ikke forlader undersøgelsen ved en fejltagelse, idet de tror, de allerede er færdige.
Instrukserne og kalibreringerne er fastgjorte, mens de fem opslag alle vises i 10 sekunder i tilfældig rækkefølge.
Eye tracking analyse
Du kan indsamle eye-tracking data på flere måder, og den valgte metode, som jeg har anvendt, er gennem iMotions. Her gøres der brug af respondenternes indbyggede webcams i deres computere.
Denne metode er den mest omkostningsfrie sammenlignet med metoder, hvor der gøres brug af briller, infrarødt lys eller lignende. Dog på den bekostning, at dataene ikke er lige så præcise som, hvis man anvender førnævnte metoder.
Gennem iMotions har jeg genereret et overordnet heatmap af alle mine respondenters eye-tracking data. Dette har jeg gjort for hurtigt at få et overblik over, hvor mine respondenter har brugt mest tid.
Som det første trin skal vi definere et AOI (Area of Interest) på både version A og B. AOI refererer til et bestemt område i en visuel stimulus, som man markerer for at analysere deltagerens opmærksomhed og reaktion på et specifikt område. Når dette er gjort, kan vi downloade data fra iMotions, der specifikt fokuserer på eye-tracking-data inden for de definerede AOI’er.
(De definerede AOI’er ses længere nede)
Version A
Version B
Pivottabel
Efter at have downloadet eye tracking dataen fra iMotions, har jeg sat dem op i en pivottabel i excel, så de er mere overskuelige at læse og analysere på.
For at gøre det mere overskueligt, har jeg sat mine iagttagelser op i en pros and cons liste nedenfor.
Pros
Revisit count
Respondenterne kiggede flere gange på teksten på version A, hvilket antyder, at budskabet ikke var klart ved første gennemlæsning.
Fixation count
På samme måde, har respondenternes blikke stoppet op flere gange på teksten på version A end B.
TTFF
Tiden der gik, før respondenterne kiggede på AOI’et på version B, er betydeligt kortere end på version A.
Dwell time
Den totale kiggede tid, er også betydeligt kortere på version A end på B. Dette tyder som tidligere på, at budskabet på version B er tidligere end på A.
Fixation duration
Igen tyder dette på, at budskabet på version B er tydeligere end på version A.
Cons
Respondent count
Analysen viser, at der faktisk er en af mine respondenter der slet ikke har set det AOI’et på version B. Dette tyder på, at teksten faktisk er blevet mindre iøjnefaldende
AOI - Version A
AOI - Version B
Resultaterne antyder, at ændringen i skrifttypen har haft en positiv indvirkning på tekstens forståelse. Respondenterne bruger mindre tid på version B og formår hurtigere at fange budskabet. Dette indikerer, at valget af skrifttype kan spille en afgørende rolle for tydeligheden og læseoplevelsen, og at ændringer i denne faktor kan bidrage til en mere effektiv kommunikation.
Ansigtsmimik analyse
Længst til højre i analysen ses, at version B generelt vækker flere emotioner. Dog, ved nærmere undersøgelse af de individuelle emotioner, er det primært de negative følelser, der er blevet forstærket i version B, hvilket ikke er den ønskede reaktion i dette tilfælde. Det bemærkes også, at flertallet af de positive emotioner er faldet.
Pivottabel
Nedenfor præsenteres en emotionsgraf for en udvalgt emotion, som tydeliggør, at det samlede tal alene ikke er tilstrækkeligt til at evaluere respondentens reaktion på indholdet.
Grafen viser, at emotionen “vrede”, selvom den er højere i version B, faktisk falder jo længere respondenten har kigget på indholdet. Det er væsentligt at påpege, at det ikke er tilstrækkeligt at blot betragte det overordnede emotionelle tal. Det er nødvendigt at se på, hvordan respondentens reaktion udvikler sig over tid. I dette tilfælde kan respondenten have reageret på en måde, der udløste vrede på et tidligere indhold, og det nye indhold kan faktisk medvirke til at reducere respondentens vrede.
Konklusion
Analysen indikerer, at brugen af et billede med varmere farver (version B) vækker flere emotioner sammenlignet med en version med koldere farver (version A). Dog er det værd at bemærke, at den forøgede følelsesmæssige respons primært er knyttet til negative emotioner i version B. Farvevalget synes at spille en afgørende rolle i at intensivere emotionelle reaktioner, selvom det overvejende er inden for det negative spektrum.
Det er vigtigt at påpege, at respondenternes bevidsthed om, at deres ansigtsmimik og øjenbevægelser bliver tracket, kan udgøre en fejlkilde. Dette skyldes, at de muligvis ikke reagerer så naturligt, som de ville have gjort, hvis de ikke var klar over, at de deltog i undersøgelsen.
Resultat
Baseret på min analyse har jeg besluttet at beholde teksten fra version B, da den viste sig at være mere iøjnefaldende, samtidig med at respondenterne brugte kortere tid på at forstå budskabet. Jeg har også valgt at bevare det samme billede, men har dæmpet de varme farver, da de havde en negativ indvirkning på respondenternes emotionelle reaktioner. Jeg har undladt at vende tilbage til billedet fra version A, da det heller ikke synes at have den ønskede emotionelle reaktion hos respondenterne.
Skulle jeg gennemføre en yderligere undersøgelse, ville jeg undersøge forskellige billeder som potentielle erstatninger for det nuværende, med henblik på at fremkalde mere glæde og positive emotioner hos respondenterne, samtidig med at opretholde budskabets klarhed.
Version C
Kilder
Hvad er neuromarketing? (n.d.). https://www.onmondo.dk/Neuromarketing
Lutkevich, B. (2022, April 12). neuromarketing. Customer Experience. https://www.techtarget.com/searchcustomerexperience/definition/neuromarketing
Neuromarketing og biometriske data. Illumi a/S. https://www.illumi.dk/viden/neuromarketing-og-biometriske-data/